Em pleno 2013, branding ainda não é totalmente compreendido e aplicado

As estratégias de branding devem passar por um amadurecimento em 2013. Cada vez mais pensadas para englobar toda a organização, as ações elaboradas pelas marcas estarão mais associadas a aspectos gerenciais e à gestão de risco. Um dos principais desafios é fazer com que o branding seja compreendido em toda a sua extensão, transmitindo o propósito e os valores da marca para toda a organização.

A preocupação com a mensuração de todas as ações de Marketing e com o retorno sobre os investimentos (Roi) aumentará neste ano, pois há uma consciência maior do impacto financeiro gerado por problemas de imagem e reputação. Os projetos relativos ao branding deverão estar mais interligados aos processos operacionais. Esta integração com a gestão é importante para que a empresa transmita uma imagem coerente.

As ações táticas não podem mais ser pensadas de forma isolada, mas como parte de um plano estratégico envolvendo não apenas o departamento de Marketing, mas toda a empresa. “Este é o assunto do momento. As estratégias das marcas precisam ser pensadas do ponto de vista gerencial para que sejam fortalecidas pelos processos internos. O mais importante não é comunicar valor, mas sim conseguir entregar aos consumidores as promessas que são feitas. Isso deve acontecer de maneira contínua e em todos os pontos de contato”, explica Daniella Giavina-Bianchi, Diretora Executiva da Interbrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Colaboradores devem acreditar no propósito da marca
Os propósitos continuarão em voga durante o ano. Mas as marcas devem dar maior atenção em estratégias que tangibilizem estes temas, não apenas para o público externo, mas também para os seus colaboradores. “Vemos que foram criados muitos propósitos, mas eles não sairam da gaveta. É necessário trazê-los para a realidade, para o dia a dia. O gargalo é esse. Durante muito tempo o desenvolvimento destas ações ficou confinado nos departamentos de Marketing e comunicação. Mas o mercado está se conscientizando de que a entrega de valor depende de todas as pessoas dentro de uma empresa e não apenas de um departamento”, afirma a Diretora Executiva da Interbrand.

O propósito e os valores da marca devem estar refletidos tanto na direção quando nos profissionais que atendem diretamente o público. “Os propósitos podem ser bem trabalhados, mas se o cliente tem problemas na compra, na experiência com o produto ou no pós-venda, a estratégia falhou. Percebemos que os discursos ainda estão muito distantes da prática e isso começa internamente. Nas pesquisas que realizamos com nossos clientes, este gap é facilmente percebido. Boa parte dos funcionários sequer entende o que são os valores e a identidade de uma companhia”, alerta Gilson Nunes, CEO da Brand Finance, em entrevista ao portal.

Dentro deste cenário, os produtos não obtêm diferenciação e poucas marcas conseguem construir uma percepção diferenciada junto aos consumidores. “Neste caso, dizemos que o propósito da marca não desceu. Ele fica isolado junto com a diretoria, mas não se faz presente no chão de fábrica, com a equipe de vendas ou com os departamentos responsáveis pelo atendimento ao cliente. Um exemplo muito claro disso está em empresas que terceirizam os seus canais de SAC, o que muitas vezes gera um grande risco em termos de imagem e reputação”, diz Gilson Nunes.

Branding ainda não é compreendido
O desenvolvimento de ações de branding dentro dos canais digitais enfrenta desafios semelhantes. Por esta razão, espera-se por uma maior consolidação entre os ambientes online e offline para garantir coerência no discurso e nas práticas tanto no meio físico quanto no digital. “Precisamos de um movimento neste sentido. Exemplos não faltam. Quando você entra nas Lojas Americanas, a experiência é uma, mas quando se visita o site Americanas.com, o consumidor vivencia algo totalmente diferente. Mas trata-se da mesma marca. É preciso pensar em como resolver esta equação”, comenta Daniella Giavina-Bianchi, da Interbrand.

Outro ponto que ainda precisa ser esclarecido diz respeito à missão do branding. Embora haja muita discussão sobre ferramentas e práticas a serem adotadas, a falta de uma definição mais clara sobre a função das marcas confunde o mercado. “Isso ainda não está muito claro. Muitas empresas estão desenvolvendo ações de marca sem ter um bom trabalho de Marketing. Isso não funciona. O branding não faz parte do Marketing, ele está acima deste departamento. Enquanto não houver esta clareza, as estratégias não vão deslanchar”, avisa Ricardo Guimarães, Sócio Diretor da Thymus Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como o nível de exposição das empresas está muito maior e as marcas de sucesso precisam atuar de maneira cada vez mais descentralizada, pensar as estratégias de branding como parte do plano de Marketing o tornaria limitado. “Os modelos de gestão vencedores são aqueles que descentralizaram as suas operações, dando autonomia para quem está na ponta, cara a cara com o cliente. Porém, se a empresa não tem uma identidade bem definida e propósito difundido, pode ser que a decisão tomada nos pontos de contato não estejam de acordo com a imagem que se pretende construir. Isso as coloca em risco”, complementa Ricardo Guimarães.

Gestão de custos e eficiência econômica
As marcas que conseguem trabalhar suas estratégias de branding de forma holística conseguem obter resultados diferenciados. Para auxiliar neste processo, ferramentas de mensuração de resultados e de avaliação da imagem serão cada vez mais utilizados. “Estes sistemas terão mais peso na tomada das decisões. Os gestores precisam saber quais são os canais com maior potencial de retorno para fazer um investimento mais eficaz. Por outro lado, a partir de modelos de medição do impacto financeiro por meio da reputação, as companhias terão por meta mitigar os riscos envolvendo suas marcas.”, explica Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.

O uso destas plataformas deriva de um maior amadurecimento do mercado. As empresas sentem a necessidade de gerenciar a sua credibilidade e presença na sociedade de forma cada vez mais objetiva. A gestão de risco força as marcas a voltarem sua atenção e os seus esforços para esta esfera. “Antes as companhias pensavam apenas em termos de vendas. Veio o Marketing e criou um novo conceito para os departamentos comerciais. Com o branding acontece algo semelhante, mas ele não atinge apenas as áreas de Marketing e vendas, mas a organização como um todo. É um caminho grande que ainda temos a percorrer, pois as empresas ainda estão aprendendo a se relacionar com os todos os públicos, o tempo todo, e não apenas com o seu target”, avalia Ricardo Guimarães, da Thymus Branding.

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing